Martin Lindstrom ha entrevistado a más de 2.000 familias de 77 países para conocer cómo viven. El resultado es lo que al investigador le gusta llamar Small Data. Les dejamos con sus pensamientos.

El mundo empresarial está totalmente cegado por el Big Data, sin embargo, es muy difícil describir las emociones utilizando datos. Un excelente ejemplo de la enorme fuerza del Small Data, nos lleva de regreso a 2002, cuando Lego estaba pasando por una mala racha. La compañía decidió recurrir al Big Data y llegó a la conclusión de que esta generación, acostumbrada a la gratificación instantánea, acabaría con su producto. Fue entonces cuando Lego decidió aumentar el tamaño de los bloques, pero no funcionó y en 2003 estaban prácticamente al borde de la quiebra.

En un intento por salvar la empresa, Lego decidió entrar en los domicilios de los consumidores de toda Europa. En una reunión con un niño alemán de 11 años, le pidieron que eligiera el objeto del que se sentía más orgulloso. “De mis zapatillas”. El muchacho les mostró un par de viejas deportivas gastada y les explicó el porqué de su decisión: “Es la prueba de que soy el mejor skater de la ciudad. Nadie maneja el patinete mejor que yo, y mis deportivas son la prueba de ello”. Inspirados por la conversación con el niño, Lego volvió a reducir el tamaño de los bloques, inventó la Lego Movie y en la actualidad está de nuevo entre los más grandes.

Si observamos las 100 mejores innovaciones de nuestro tiempo, el 60% o el 65% de ellas se basan en Small Data. Desde Snapchat, que fue descubierto por casualidad, hasta el post-it. El Small Data son observaciones aparentemente insignificantes que se identifican en casa de los consumidores, desde la forma en que guardan sus zapatos hasta la manera que tienen de colgar sus cuadros. Es el ADN emocional que dejamos atrás. El problema es que estamos tan obsesionados con el Big Data que se nos olvida la creatividad. El Big Data tiene que ver con el análisis del pasado, pero no tiene nada que ver con el futuro.

Las empresas que dependen mucho del Big Data están empezando a tener problemas. El mejor ejemplo es Walmart, que ha anunciado beneficios por debajo de sus expectativas por segunda vez, a pesar de tener la instalación de minería de datos más grande del mundo, una buena dimensión de cómo están las cosas.

Uno de mis clientes es Lowes Foods. En sus supermercados hay una sección de salchichas artesanales, y en Halloween tienen salchichas que brillan en la oscuridad. Incluso hay una zona donde se cocina pollo y los empleados bailan por la tienda cuando el pollo está listo. Sus clientes dicen que se sienten como en casa. Y es que en esta era en la que todo está en la nube, la gente tiene un inmenso deseo de interacción con otras personas, porque la única cosa que tocan es su Smartphone.

Hace años tuve el honor de conocer al fundador de IKEA, Ingvar Kamprad. Tenía una cita con él una de sus tiendas en Estocolmo pero cuando llegué Ingvar no estaba en su oficina. Pregunté a las personas que estaban por allí dónde podía encontrarle y me dijeron que en las cajas registradoras. Efectivamente, ahí estaba, sentado en una de las cajas cobrando a los clientes. “¿Por qué hace esto?” Le pregunté. A lo que él me respondió: “Porque ésta es la investigación más barata y más eficaz que existe: preguntar a los clientes por qué eligieron tal cosa y no tal otra”.

Hace poco di una charla a 3.000 ejecutivos en Nueva York y pedí que levantaran la mano aquellos que habían pasado por lo menos uno o dos días en la casa del consumidor en los últimos dos años. Dos personas levantaron la mano.

Hay grandes compañías como Amazon y eBay que prosperan gracias a grandes volúmenes de datos. A muchas pequeñas empresas se les hizo creer que tenían que seguir esta tendencia, sin embargo, Amazon acaba de abrir su primera tienda física en Seattle. ¿Por qué crees que lo hicieron? La venta de libros se están desacelerando en Amazon, e incluso las ventas del Kindle no están creciendo mucho. La compañía está tratando de encontrar otros segmentos en los que penetrar y el Big Data les está diciendo que la interacción personal es necesaria. Recientemente inauguré una conferencia en un evento de la American Bookseller Association. Mientras hablaba con libreros de todo el mundo aproveché para preguntarles: “¿Usted no tiene miedo de Amazon?” Todos me dijeron lo mismo: “De ninguna manera. Le voy a decir por qué. Debido a que no están involucrados con la comunidad”.

Otro ejemplo es el coche sin conductor de Google. Nos dimos cuenta de que los dos o tres accidentes ocurridos no fueron causados por el coche, los humanos tuvieron la culpa porque incumplieron las normas de circulación, de repente empezamos a formar parte del juego. A medida que el Big Data sea más inteligente, el ser humano va a ser aún más inteligente, por eso el futuro va a girar en torno a aquellas personas que puedan añadir creatividad al juego, las personas que piensan diferente.

A menudo digo que el Big Data y el Small Data son como dos bailarines en una danza. Sólo tenemos que garantizar que ambos estén presentes ya que ninguno de los dos puede bailar sólo.

¿Qué opinan ustedes? ¿Se consideran ciegos defensores del Big Data o creen que también hay que poner atención en los detalles?

Fuente: Knowledge at Wharton