En el marLa inteligencia artificial ya ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una prioridad estratégica para muchas empresas. En el sector hotelero, sin embargo, la adopción presenta matices importantes dependiendo del posicionamiento de cada marca y del tipo de experiencia que se ofrece al cliente. Dentro de la serie de entrevistas que estamos realizando a los principales directivos de Canarias para conocer cómo están afrontando esta transformación, conversamos con Francisco Zamorano uno de los referentes del sector turístico en las islas.
¿Cómo describirías el momento actual de la inteligencia artificial en el sector turístico?
La definiría como una realidad imparable. En los últimos meses he asistido a diferentes encuentros empresariales, financieros y académicos donde la inteligencia artificial ha sido el tema central de todas las conversaciones. Ya no estamos hablando de una tecnología futura, sino de una transformación que está condicionando las decisiones empresariales y las expectativas de los mercados. Existe una enorme confianza en que la IA será una herramienta fundamental para gestionar cualquier negocio en el futuro. Quizá hoy todavía estamos en una fase de exploración y aprendizaje, pero la dirección está muy clara.
¿Cuándo entendiste que la IA iba a tener un impacto real en tu grupo empresarial?
-Probablemente hace unos tres años, poco después de la pandemia. Primero empecé a experimentar personalmente con herramientas como ChatGPT y otras aplicaciones generativas. Lo que me llamó la atención fue comprobar hasta qué punto alguien sin conocimientos técnicos profundos podía empezar a producir contenidos, presentaciones o análisis con una facilidad impensable hasta hace muy poco tiempo. Ahí comprendí que no estábamos ante una moda pasajera. Era el inicio de un cambio estructural.
¿Qué aplicaciones prácticas están desarrollando actualmente?
Estamos trabajando en varios frentes. Uno de ellos está relacionado con nuestro departamento de tecnología, donde ya utilizamos herramientas basadas en inteligencia artificial para optimizar procedimientos internos y mejorar la eficiencia operativa. También estamos aplicando IA en el ámbito de la seguridad de los establecimientos, mejorando procesos que tradicionalmente requerían una intervención mucho más manual. Y, especialmente, estamos desarrollando aplicaciones orientadas al cliente a través de nuestras plataformas digitales, mejorando la experiencia de usuario y la capacidad de personalización. Además, estamos estudiando nuevas plataformas capaces de integrar información procedente de múltiples sistemas y generar una visión más global del cliente y de la operación hotelera.
¿Qué áreas cree que se transformarán antes?
Para nosotros la prioridad absoluta es el cliente. Todo aquello que nos permita personalizar mejor la experiencia, anticiparnos a sus necesidades y ofrecer un servicio más adaptado a cada huésped tendrá un impacto enorme. Después vendrán otras áreas como marketing, comercial, recursos humanos o procesos internos. Pero nuestra principal preocupación es cómo utilizar la inteligencia artificial para mejorar la relación con el cliente final.
¿Qué le ha sorprendido más: la capacidad de la IA o la velocidad del cambio?
La velocidad. La capacidad es impresionante, pero lo realmente sorprendente es la rapidez con la que evolucionan las herramientas y aparecen nuevas soluciones. Lo que hoy parece avanzado puede quedar superado en muy poco tiempo.
¿Cómo está reaccionando la gente ante la IA: curiosidad, miedo, resistencia o entusiasmo?
-Con entusiasmo. La percepción general es que la IA va a ser una herramienta que amplifique las capacidades de las personas, no que las sustituya. Existe curiosidad, interés y expectativas positivas. A medida que avancemos en la implantación de nuevas plataformas iremos involucrando progresivamente a todos los departamentos para que participen activamente en el proceso de transformación.
¿Qué riesgos te preocupan más: tecnológicos, regulatorios, culturales o de pérdida de competitividad?
Probablemente el regulatorio. La regulación es necesaria y debe existir, pero también debemos evitar que se convierta en un freno excesivo para la innovación. El equilibrio será complejo. Hay que proteger a las personas y garantizar un uso responsable de la tecnología sin impedir el desarrollo de soluciones que aporten valor.
¿Las empresas que no incorporen la IA quedarán fuera del mercado?
Creo que sí. Estamos ante una transformación global y transversal. Las compañías que no incorporen estas herramientas perderán competitividad frente a quienes sí lo hagan. La velocidad podrá variar según el sector o el modelo de negocio, pero la dirección parece clara.
¿Está Canarias preparada para competir en este nuevo entorno?
Sí. Canarias tiene capacidad para competir y también una oportunidad extraordinaria para atraer empresas tecnológicas vinculadas al desarrollo de inteligencia artificial. Si somos capaces de crear las condiciones adecuadas para atraer talento e inversión, podemos desempeñar un papel relevante en este ecosistema.
El lujo seguirá siendo humano
Uno de los aspectos más interesantes de la conversación surge cuando hablamos del impacto de la IA en la hotelería de lujo. Zamorano se muestra convencido de que la inteligencia artificial tendrá un papel creciente en la personalización, la anticipación de necesidades y la mejora de la experiencia del huésped. Sin embargo, establece una frontera muy clara: «La inteligencia artificial debe complementar al ser humano, nunca sustituirlo». Para un producto de lujo basado en la experiencia, la atención personalizada y la relación emocional con el cliente, considera que el trato humano seguirá siendo insustituible. «No veo robots sustituyendo a las personas en nuestros hoteles. Lo que veo son profesionales mejor preparados, con mejores herramientas y más capacidad para anticiparse a las necesidades del cliente».
¿Transformará más la experiencia del cliente o la operación interna?
Aunque la IA aportará mejoras significativas en la eficiencia operativa, tengo claro dónde estará el mayor impacto: en establecimientos con elevados niveles de repetición, donde la fidelización es un activo estratégico, la capacidad de conocer mejor al huésped y personalizar cada interacción puede convertirse en una ventaja competitiva decisiva. La IA nos ayudará a mejorar mucho la relación con el cliente, pero en determinados segmentos el factor humano seguirá siendo el verdadero elemento diferencial.
¿Qué puestos podrían verse más afectados?
Considero que los perfiles administrativos y las tareas más repetitivas son los que presentan mayor riesgo de automatización. Sin embargo, en los segmentos de lujo creo que los puestos de contacto directo con el cliente conservarán un papel protagonista. Cuanto más basado esté un producto en la experiencia humana y en la relación personal, menos probable será que la tecnología sustituya completamente a las personas.
¿La inteligencia artificial sigue siendo una conversación de innovación o ya forma parte de la estrategia empresarial?
Una prioridad estratégica, no una moda. Considero que es una de las grandes palancas para mejorar la operativa, aumentar la capacidad de personalización y reforzar la competitividad futura de la compañía.
