Nicolás Villalobos afronta la inteligencia artificial desde la perspectiva de quien ya ha vivido una gran revolución tecnológica. Hace veinticinco años asistió a la irrupción de Internet, un cambio que transformó para siempre la distribución turística, el papel de las agencias de viajes y la relación entre hoteles y clientes. Hoy observa en la IA un fenómeno de magnitud similar, aunque con un impacto diferente: no alterará la esencia de la experiencia hotelera, pero sí la manera en que los viajeros descubren, comparan y reservan un destino.
En esta conversación defiende que el principal campo de batalla estará en la comercialización, el marketing y la gestión inteligente de los datos. Los grandes modelos conversacionales, los agentes de inteligencia artificial y la automatización obligarán a replantear los actuales canales de distribución, mientras que el verdadero producto hotelero -la hospitalidad, el servicio y la experiencia física del viaje- seguirá dependiendo de las personas. Para Villalobos, la IA representa una extraordinaria palanca de productividad, pero también una llamada permanente a mantener el pensamiento crítico, la capacidad de análisis y la agilidad para adaptarse a un cambio que ya está en marcha.
¿Cómo describes el momento actual de la inteligencia artificial dentro de vuestro sector: expectativa, transformación real o todavía exploración?
La disrupción de la IA es relativamente reciente. Desde hace poco más de un año ocupa muchos titulares pero la realidad es que viene larvándose desde lustros atrás. Asistimos con gran expectación a una revolución, una gran transformación con sensibles mejoras en la productividad. Y como en todo gran cambio hay que mantenerse vivo y ágil para no quedarte atrás, o incluso desaparecer como le pasó en su momento a los dinosaurios.
¿Cómo describes el momento actual de la inteligencia artificial dentro de vuestro sector: expectativa, transformación real o todavía exploración?
La disrupción de la IA es relativamente reciente. Desde hace poco más de un año ocupa muchos titulares pero la realidad es que viene larvándose desde lustros atrás. Asistimos con gran expectación a una revolución, una gran transformación con sensibles mejoras en la productividad. Y como en todo gran cambio hay que mantenerse vivo y ágil para no quedarte atrás, o incluso desaparecer como le pasó en su momento a los dinosaurios.
¿Dónde estás viendo ya aplicaciones prácticas o resultados tangibles?
En nuestro caso ya estamos implantando soluciones al mismo tiempo que observamos atentos las oportunidades que van surgiendo. Ya hemos pasado por aquí. Hace un cuarto de siglo el advenimiento de internet cambió el modelo tradicional de distribución turística. Internet, los buscadores, Google revolucionaron todo lo construido hasta el momento en materia de reservas. Ahora llega una nueva revolución y nosotros estamos atentos en adaptar a la misma nuestros procedimientos. Por ejemplo, venimos de un mundo que hacía búsquedas en Google palancadas en OTAs que comparaban los establecimientos en base a la experiencia de clientes anteriores cualificando la información. Ahora se busca conversacionalmente en Chat GPT que procesa toda la información disponible en base a lo requerida por el cliente y pronto se incorporarán agentes de IA que permitan la reserva sin salir de la conversación. Se viene un cambio de paradigma en la distribución del producto turístico. Otro área es el marketing relacional, venimos de los call center con personas que tenían horarios y límites de capacidad. Ahora exploramos los chatbots basados en IA que no tienen horario ni límite de capacidad. También en áreas de gestión, traducción, generación, procesamiento de datos, generando agentes propios. Uno en concreto está desarrollado para gestionar inventarios de almacén relacionando as compras con las ventas. Otro de los ámbitos en los que más activos estamos es en el área de yield management, mejorando la gestión de precios y el conocimiento inmediato del mercado.
¿Qué áreas cree que van a transformarse antes: operaciones, atención al cliente, análisis, ventas, rrhh, finanzas…?
Por las ventas es por donde entra el oxígeno así que el área de marketing es donde estamos centrando la mayor de nuestras energías. Como dije antes, con la llegada de internet hace un cuarto de siglo las agencias a pie de calle se han convertido en una especie en extinción. Ahora ocurrirá estamos muy atentos por ver cómo afecta la disrupción de la IA a las OTAs como Booking y Expedia. Hay otras áreas donde no estamos tan activos. No se espera que las camas las haga la IA, ni fría un huevo. No todo son datos. Hay sustratos físicos respecto a los cuáles puede haber mejoras de procedimientos y gestión pero que esencialmente permanecerán inalterados.
¿Qué te ha sorprendido más de la IA: su capacidad o la velocidad del cambio?
La capacidad de transformar los datos en conocimiento útil y la palanca de productividad que esto supone.
¿Cómo está reaccionando la gente ante la IA: curiosidad, miedo, resistencia o entusiasmo?
Como en botica, hay de todo. Gente que está fascinada y en el otro lado personas temerosas, melindrosas… Se repiten respuestas como la de los tartaneros manifestándose en la plaza de Santa Ana pretendiendo se impidiera la llegada del motor de combustión o la de los luditas encabezados por el romántico Lord Byron quemando máquinas textiles Manchester tratando de parar una revolución industrial en defensa de unos puestos de trabajo que acabaron no perdiéndose sino transformándose con la evolución y progreso. Tenemos que alejarnos de la caverna. Debemos dar la bienvenida al progreso y subirnos al carro.
¿Qué habilidades cree que serán más importantes en los próximos cinco años?
La capacidad analítica será una habilidad relevante muy importante puesto que la clave para obtener respuestas útiles en una conversación es formular las preguntas correctas. Por otro lado se exige capacidad crítica para detectar y gestionar las alucinaciones de la IA, que haberlas haylas (como las meigas). Para desarrollar esas dos capacidades recomendaría leer mucho que es el mejor entrenamiento para amueblar las cabezas. En el estadio actual de la IA, felizmente, sigue siendo crítico que el ser humano capaz siga al volante.
¿Qué riesgos te preocupan más: tecnológicos, regulatorios, culturales o de pérdida de competitividad?
Una mejor tecnología conlleva incrementos de productividad y eso no me preocupa sino que lo deseo. Lo más preocupante son los riesgos regulatorios. Un riesgo es pasarnos de frenada, habitual en las autoridades europeas, en defensa de supuestos bienes jurídicos en perjuicio del incremento de productividad y progreso.
¿Canarias está preparada para competir en un entorno empresarial impulsado por IA?
Más allá de que estemos sujetos a la regulación de la Unión Europea y los frenos que puedan decidir imponer legislativamente, los canarios somos un pueblo abierto a lo nuevo que pueda venir de fuera tras más de cinco siglos siendo una encrucijada de caminos en mitad del Atlántico. Un pueblo marinero y de mercaderes habituado secularmente a recibir nuevas ideas por sus puertos conectados con tres continentes y desde hace unas generaciones por sus aeropuertos de la mano del turismo de masas. Somos un pueblo cosmopolita, inquieto que aprendió a sobrevivir en un territorio hostil desarrollando con éxito etapas y productos que iban llegando de fuera como el azúcar, el tabaco, la cochinilla, el tomate… Un pueblo atento a las evoluciones y revoluciones para incorporarlas a nuestro progreso mejorando nuestras capacidades para medrar en la tierra que nos vio nacer. Ahora nos enfrentamos a una nueva revolución que marca un cambio de paradigma al que sabremos adaptarnos para seguir produciendo, medrando en mitad del Atlántico.
¿Qué le preocupa más: adoptar IA demasiado lento o demasiado rápido?
Al camarón que se duerme se lo lleva la corriente. Me preocupa más ir lento. Es verdad que hay que ser prudente por eso de que a los pioneros se los comen los indios. Recuerdo una anécdota simpática en relación a esto. Cuando era pequeño mi padre compró uno de los primeros reproductores de video que llegaron al mercado. Era tecnología Beta. Al cabo de unos meses todos mis amigos tenían video en casa pero habían comprado VHS que fue la tecnología imponiéndose expulsando a la Beta. Sin duda hay riesgos en ir rápido. Habrá que hacerlo con los ojos abiertos y asumiendo costes, pero no moverse no es opción y a la larga resulta fatalmente más cara.
¿Qué perfiles profesionales desaparecerán antes en su sector?
Los tartaneros no fueron ejecutados. Sus funciones se transformaron. Dejaron de arrear caballos y se transformaron en taxistas detrás de un volante. ¿Cuál es el problema? Cuando empecé en el turismo hace más de veinte años, los comerciales repartían folletos en las ferias. Esa función ha sido superada por la transformación del sector. Pero los comerciales no han desaparecido. Ahora los comerciales gestionan channel managers, Revenue Management System, estructuran información de forma que los LLMs puedan trabajar con ella, etc. Antes refería la introducción de agentes de IA en los Call Center. ¿Significa eso que desaparecerá la atención humana? A lo mejor sí en el primer nivel de atención, pero cuando la conversación llega al momento de conversión del lead, si se percibe alguna resistencia, la conversación saltará a un vendedor con cuerpo y alma. Lo mismo ocurrirá con las quejas apasionadas, mejor una gestión humana cordial, desde el corazón, con empatía para gestionar los sentimientos del interlocutor.
¿Cree que la IA transformará más la experiencia del cliente o la operación interna hotelera?
Nuestros clientes septentrionales vienen a nuestras latitudes meridionales en busca de sol y playa, una experiencia absolutamente física. Habrá cambios en la comercialización y en los procedimientos pero la esencia y supervivencia del producto alojativo no se ve comprometida por esta revolución. Como ya he dicho, a corto la transformación de la IA será por el lado de la distribución y en cambio el producto no se verá esencialmente afectado.
¿Hasta qué punto cree que el cliente aceptará experiencias automatizadas?
La fotosíntesis que buscan nuestros huéspedes no es automatizable y este es nuestro producto esencial. Cambiarán las interacciones hablando con agentes virtuales en lugar de humanos. Habrá resistencia a conversar con una máquina? Seguro pero poco a poco lo vamos aceptando.
